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旅游品牌跨界營銷的成因和原則
作者：譚小芳 日期：2008-11-2 字體：[大] [中] [小]
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跨界(CROSSOVER)，正成為當(dāng)今世界傳媒的熱詞反復(fù)被提及，在不同的行業(yè)間被不斷實(shí)踐，同時(shí)也日益成為全球化時(shí)代的一種潮流�？缃绮恢皇且环N行為，更是一種思維方式，一種新競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下創(chuàng)造旅游品牌奇跡的通贏之道。
近日，上汽榮威“挑戰(zhàn)天門山”活動(dòng)順利在張家界天門山景區(qū)舉行。40位來自全國各大專業(yè)汽車媒體的記者在經(jīng)過短暫培訓(xùn)后順利駕車征服了有“中國第一山路”之稱的天門山通天大道99彎。試駕后媒體對(duì)榮威750 1.8T的出色表現(xiàn)贊不絕口。
1.8T首度向天門山發(fā)起挑戰(zhàn)之后，上汽榮威將以“決策行動(dòng)力”為活動(dòng)主題，以挑戰(zhàn)天門為活動(dòng)亮點(diǎn)，在全國40多個(gè)城市展開榮威750 1.8T大型巡演試駕活動(dòng)。5月9日，PCauto四川分站受邀在成都青羊駕校觀看了“榮威750 1.8精英天門峰會(huì)”的精彩情節(jié)，并參加了現(xiàn)場(chǎng)彎道比賽。此次活動(dòng)更邀請(qǐng)到全國知名車手楊華現(xiàn)場(chǎng)助陣表演激情漂移。交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為：作為一種新型的營銷模式，推究旅游品牌跨界營銷其興起原因，我們可以看到以下幾個(gè)原因的存在：
一是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，各個(gè)行業(yè)間界限正在逐步被打破，在一個(gè)大的概念范圍內(nèi)行業(yè)之間早已是你中有我、我中有你，我們?cè)诤芏嗟臅r(shí)候難以分辨一款產(chǎn)品應(yīng)該屬于那個(gè)行業(yè)，比如我們的旅游業(yè)，在夏令營的產(chǎn)品中難道和教育業(yè)就沒點(diǎn)關(guān)系嗎？
二是市場(chǎng)發(fā)展背后，新型消費(fèi)群體的崛起。他們的消費(fèi)需求已經(jīng)擴(kuò)散到越來越多的領(lǐng)域，對(duì)任何旅游品牌的需求不在僅僅要求滿足功能上基本的需求，而是渴望體現(xiàn)一種生活方式或個(gè)人價(jià)值的體現(xiàn)或自身的品位，對(duì)于消費(fèi)奢侈旅游的群體來講購買的理由可能就是在于品位而已。
三是市場(chǎng)營銷過程中，迫使旅游企業(yè)由過去關(guān)注企業(yè)更多轉(zhuǎn)向關(guān)注消費(fèi)者者，因而對(duì)于整體市場(chǎng)和消費(fèi)者的細(xì)分方式走出傳統(tǒng)的按年齡、收入或地域特征進(jìn)行劃分的營銷行為，改變?yōu)榘凑丈罘绞�、學(xué)歷、教育程度、個(gè)人品位、身份等深層次更精準(zhǔn)化的指標(biāo)來定義和解釋消費(fèi)者。
四是現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境下，品牌間的較量資本決定實(shí)力。一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌、一個(gè)產(chǎn)品單打獨(dú)斗的時(shí)代早已結(jié)束，因?yàn)槿魏我粋�(gè)優(yōu)秀的品牌，由于特征的單一性，受“外部性”的影響多，尤其是當(dāng)出現(xiàn)具有替代性的競(jìng)爭(zhēng)品牌，就更遭干擾了，旅游企業(yè)所付出的成本也將會(huì)大幅增加。
跨界營銷最怕就行業(yè)論行業(yè)，那將永遠(yuǎn)沒有大出路。營銷通感就像文學(xué)創(chuàng)作，要善于調(diào)動(dòng)所有的感官和觸覺，打通所有的關(guān)節(jié)、脈絡(luò)，發(fā)散思維。站在事物的交叉點(diǎn)上，相信一切都有可能，萬事萬物皆有連接。交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為：旅游品牌要吸收各行各業(yè)、各功之處和閃光點(diǎn)，嫁接、借鑒和整合。否則，就沒有天門山景區(qū)和榮威汽車的色產(chǎn)品、各種營銷流派的成創(chuàng)新和閃亮！
比如，我們看下面這個(gè)案例：在2007年的可樂罐的外觀上發(fā)生了變化。有專門為“攝客”一族而設(shè)計(jì)的“照片”罐，也有為驢友們?cè)O(shè)計(jì)的“旅游”罐，還有七喜的紀(jì)念罐，這些外包裝的變化如何能夠引起消費(fèi)者的廣泛注意，從而加深消費(fèi)者們對(duì)“百事是一個(gè)不斷創(chuàng)新的品牌”的認(rèn)識(shí)。
百事可樂搞的“成都印象罐”就是聯(lián)合地方政府，有效混搭了百事的快樂理念和成都的旅游資源，從而促進(jìn)對(duì)本品的推廣。
交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為：三十年的“改”與“放”之后，中國正步入“三創(chuàng)”(創(chuàng)意、創(chuàng)新、創(chuàng)造)的新時(shí)代，離開一個(gè)“創(chuàng)”字，旅游企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)步履艱難，品牌活力瞬間丟失，旅游行業(yè)也將前景不明。這并非危言聳聽，Change or Die(或者改變，或者死亡)逐漸從三年前開始一步一步成為全球各行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的至理名言。
種種跡象表明，全球品牌競(jìng)爭(zhēng)的格局已經(jīng)徹底改變：創(chuàng)新才有機(jī)會(huì)，創(chuàng)意才能獲得競(jìng)爭(zhēng)中狂贏的大機(jī)會(huì)。正所謂——或者改變，或者死亡。
現(xiàn)在年輕群體對(duì)紀(jì)念性、絕版性的物品具有狂熱的追求，斯沃琪手表每年推出新手表，新手表在下一年度不再生產(chǎn)，客觀上造成任何手表都是絕版的特性，通過這種營銷手段，籠絡(luò)了大批年輕群體�？煽诳蓸放c佐丹奴、班尼路等休閑服裝合作開發(fā)奧運(yùn)紀(jì)念衫，也受到年輕群體的追捧。當(dāng)LG遇到Parada、華碩遇到蘭博基尼……一個(gè)個(gè)跨界營銷的案例制造了市場(chǎng)的轟動(dòng)。交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)建議長(zhǎng)隆以及眾多主題公園、旅游景區(qū)同樣可以跨界營銷，如與麥當(dāng)勞合作，開發(fā)考拉公仔等等，創(chuàng)造旅游產(chǎn)品跨界營銷。
對(duì)于旅游企業(yè)來講實(shí)施跨界營銷需要在對(duì)跨界營銷正確的認(rèn)識(shí)前提下，遵循以下原則：
一、資源相匹配的原則
所謂資源相匹配的指的是兩個(gè)不同品牌的企業(yè)在進(jìn)行跨界營銷時(shí)，兩個(gè)企業(yè)在品牌、實(shí)力、營銷思路和能力、企業(yè)戰(zhàn)略、消費(fèi)群體、市場(chǎng)地位等等方面應(yīng)該有的共性和對(duì)等性，只有具備這種共性和對(duì)等性跨界營銷才能發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，打個(gè)比如：跨界營銷最主要要像婚姻一樣要門當(dāng)戶對(duì),尋求強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合這樣才能使跨界營銷1+1>2獲得雙贏，否則會(huì)給雙方帶來無盡的痛苦。
二、品牌效應(yīng)疊加的原則
品牌效應(yīng)疊加就是說兩個(gè)品牌在優(yōu)劣勢(shì)上進(jìn)行相互補(bǔ)充，將各自已經(jīng)確立的市場(chǎng)人氣和品牌內(nèi)蘊(yùn)互相轉(zhuǎn)移到對(duì)方品牌身上或者傳播效應(yīng)互相累加，從而豐富品牌的內(nèi)涵和提升品牌整體影響力。
如我們常說“英雄配好劍”這句話的道理一樣，如果將“英雄”和“好劍”視為兩個(gè)不同的品牌，那么“英雄”只有配上“好劍”才能體現(xiàn)“英雄”的英武，而“好劍”只有被“英雄”所用，“好劍”的威力才能得以淋漓盡致的發(fā)揮，兩者的相互互補(bǔ)才能互相襯托，相得益彰，發(fā)揮各自的效果。反之則不會(huì)起到這樣的效果，只是在浪費(fèi)各自的價(jià)值。
三、消費(fèi)群體一致性的原則
每個(gè)品牌都有一定的消費(fèi)群體，每個(gè)品牌都在準(zhǔn)確的定位目標(biāo)消費(fèi)群體的特征，作為跨度營銷的實(shí)施品牌或合作企業(yè)由于所處行業(yè)的不同、品牌的不同、產(chǎn)品的不同，要想是跨度營銷得以實(shí)施，就要求雙方企業(yè)或者品牌必須具備一致或者重復(fù)消費(fèi)群體，如上面的天門山與榮威汽車的合作，就是瞄準(zhǔn)了他們的共同的目標(biāo)群體：準(zhǔn)有車族。
四、品牌非競(jìng)爭(zhēng)性原則
參與跨界營銷的企業(yè)或品牌應(yīng)是互惠互利、互相借勢(shì)增長(zhǎng)的共生關(guān)系而不是此消彼長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，因此這就需要進(jìn)行合作的企業(yè)在品牌上不具備競(jìng)爭(zhēng)性，只有具備不競(jìng)爭(zhēng)性這樣不同企業(yè)才有合作的可能，否則跨度營銷就成為行業(yè)聯(lián)盟了。
交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為：跨行業(yè)的界，就有可能避開殘酷的價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)并創(chuàng)造出新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；跨國家、文化和語言的界，才能讓中國的服務(wù)和品牌為世界所認(rèn)識(shí)、接受。
跨，還是不跨？競(jìng)爭(zhēng)已容不得中國旅游業(yè)再去猶豫。我們對(duì)未來競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的判斷是：要么跨界，要么被淘汰。誰是贏家？誰遭淘汰？誰通吃市場(chǎng)？誰慘淡經(jīng)營？但總之，跨界營銷將會(huì)給旅游品牌的創(chuàng)新帶來一抹亮色。
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